城市“吃谷”：渴望优质IP

21世纪经济报道记者李金萍 深圳报道

4月5日，清明假期第二天，在深圳宝安国际会展中心2万平方米的展馆内，一场动漫活动正在如火如荼举办，Cosplay表演、限定手办展销、国风IP联名等活动轮番登场，吸引数万动漫爱好者前来“打卡”，更衍生出代排队的服务需求。

以上仅是万亿消费之城谷子经济火热的一幕，21记者走访发现，从去年开始，在上海、北京、广州、深圳等城市，基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容 IP（知识产权）衍生出来的二次元周边商品成为其线下消费市场的人气消费单品，以售卖二次元产品的谷子店更是如雨后春笋般涌现，并出现了谷子店集聚区，“吃谷人”喜爱的快闪、漫展、生日会等周边活动更是每周轮番上演，吸引众多“吃谷人”挤爆商场。

日前，《提振消费专项行动方案》（以下简称《方案》）正式出台，提出将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。北京市工艺美术学会会员、北京漫画学会会员徐金玉在接受21世纪经济报道记者采访时表示，以谷子经济为代表的IP品牌经济爆发，既有国漫原创崛起的原因，也有 Z 世代作为消费主力，偏好情感附加值的因素。但是从产业发展角度来看，开拓国货“潮品”仍存在结构性短板和优化空间，目前市场上亟需更多在文化挖掘和功能性创新方面表现突出的IP。城市可通过定位互补、产业链协同和文化科技融合的方式，加速中国二次元潮玩从“制造出口”升级为“文化输出”，在全球市场形成差异化竞争力。

谷子源于英文“goods”的音译，泛指基于‌漫画、动画、‌游戏、‌偶像、‌特摄等内容IP（知识产权）而衍生出来的二次元周边商品，购买谷子行为称为“吃谷”。

去年开始，全国万亿消费之城布局谷子经济的速度明显加快。

其中上海布局步伐稍稍领先，初步完成谷子经济产业链上下游布局，并形成全国二次元重镇的城市IP形象。

在上游内容创作与IP孵化环节，上海汇聚了约60%的游戏企业及行业产值，拥有约150家游戏头部企业。

同时，上海销售产品丰富，渠道多元，众多谷子经济首店先后在上海开出，并向其他城市蔓延，比如上海开出具有代购效应的中国第一家宝可梦官方道馆；上海也最先形成了谷子店聚集区，开出谷子经济的标杆商业项目-百联ZX创趣场，南京路、四川北路、五角场、漕河泾等四个商圈（区域）也均在积极谋划布局二次元赛道；上海拥有众多知名产业活动，包括中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy），以及B站、莉莉丝、米哈游举办的嘉年华等，这些活动已经为城市带来了强大的吸附力量。

此外，上海通过政策法规强化消费文化培育。3月15日，上海市黄浦区发布了上海市首个关于二次元衍生商品与服务的经营合规指引，明确提出了“销售限制”。经营者不得向8周岁以下未成年人出售二次元衍生商品和服务，而出售给8周岁以上未成年人时，必须通过线下或线上确认获取监护人的同意。

与上海不同，深圳虽然入局稍微晚一些，但却发展迅速。21记者走访发现，深圳通过已有成功案例加快复制的方式，在不到一年的时间里，在消费端建起了七大谷地，并向二次元集聚区升级。一类是向聚焦二次元消费群体打造的专属商业综合体项目升级，这类项目侧重为二次元消费者提供相关服务配套，打造沉浸式空间载体。另一类是作为新生代年轻父母和儿童为主的家庭消费业态的补充，这类项目更注重二次元消费品类的扩充，除了拥有“吃谷人”喜爱的徽章、手办等传统产品外，也补充更多泛二次元相关产品，比如聚焦谷美的美发店、服装店、DIY谷子店等。

广州作为动漫氛围浓厚的城市，则通过强化产业链上游设计环节以及IP品牌核心深度开发能力与授权，发力谷子经济。今年年初，广州市海珠区出台“海珠版权10条”“游戏产业16条”“促进数字营销产业发展若干措施”等产业政策，提出将推动二次元产业与数字技术紧密融合，打造具有创新性和竞争力的文化产品，推动建设集购物、展览、动画首映、cosplay、摄影、美妆等业态于一体的二次元综合体。

身处西南区域的成都，则通过政策引领正在发展为区域“吃谷”胜地。《成都市数字文化创意产业发展“十四五”规划》、《成都市“十四五”世界文创名城建设规划》等政策先后提出，将成都着力打造“中国动漫名城”，将动漫游戏列为成都八大重点发展产业，预计到2025年，成都文创产业增加值将突破3000亿元，占GDP比重超过12%。

同时，成都“吃谷人”也非常活跃，在2024年微博谷子经济互动量Top10城市排行榜中位列第二，仅次于上海。成都的文创园区不仅有大量与二次元文化相关的店铺，还举办众多活动，吸引了大量年轻人参与。值得一提的是，成都的本土漫展品牌成都世界线动漫展也已经成为西部地区受众数量最多、规模最大的动漫展览。

除了以上万亿消费之城，21记者走访发现，谷子经济正成为各商圈的引流利器。在二线、三线城市等重点商业综合体，也先后出现了众多谷子店。据统计，目前国内一、二线城市超60个核心商圈都在着力打造二次元消费城市地标。

来自黑龙江省大庆市的“吃谷人”王丽向21记者表示，去年开始，当地商业综合体中出现了谷子店，让“吃谷人”有了线下消费场所。

iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2024年中国谷子经济市场规模达到1689亿元，同比增长41%，预计2025年将突破2000亿元。

《方案》提出将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。

今年年初，《哪吒 2》爆火，让市场见证了国潮的IP力量，直接带动了周边产品的热销，甚至脱销。

徐金玉向21记者表示，虽然《哪吒2》、《原神》、《故宫文创》等国漫先后崛起，引发消费市场的热潮。但是从产业发展角度来看，开拓国货“潮品”仍存在结构性短板和优化空间。

比如，IP品牌内涵是其保持生命力的关键，但是，市场上亟需更多在文化挖掘和功能性创新方面表现突出的IP，IP价值生命周期短、低频产品消费占比较高等IP功能性创新不足等问题依然存在。相关调查数据显示，部分潮玩IP热度仅维持1—2年，大量IP周边仍然依赖“贴图式设计”。

徐金玉建议，可支持传统制造业与IP合作，开发联名衍生品，比如推动景德镇陶瓷与国漫IP联名，这样既可以创立新的城市IP，又传播了传统文化，可谓一举两得。同时，产品研发在提供情绪价值的基础上，可强化产品本身功能设计，比如设计具有IP品牌造型的水壶，将IP品牌与服饰、数码配件等联名，拓宽消费场景，提高消费频次；此外，还可以通过增加产品的交互性，比如设计数字盲盒，提高消费频次。

徐金玉进一步向21记者表示，一个产业的发展，不仅需要产业链上下游的齐头并进，更需要重点区域发挥引领带动作用，推动产业发展模式向其他区域拓展。

她建议，城市可依托自身已有发展优势，通过强化城市差异化定位，形成协同网络，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。

一方面，城市可挖掘自身文化基因，打造特色IP，讲好城市故事。例如，重庆围绕“洪崖洞”开发赛博朋克风格衍生品，借助特色文旅项目带动消费 。

另一方面，城市可构建“城市群联动”生态，跨城市开展IP合作，建立“IP城市联盟”，做大共同的国潮IP品牌。比如上海负责《原神》IP全球授权，深圳生产智能衍生品，成都落地主题快闪店，广州通过跨境电商直播带货。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向21世纪经济报道记者表示，以谷子经济为代表的IP品牌正处于发展阶段，更需要政企协同发力，一方面，需要政府或管理部门通过政策引导、加速审批流程等方式，给予IP品牌从创建到宣传推广多方面大力扶持；另一方面，市场需要更多优质IP品牌的供应和产品开发，比如《哪吒 2》电影火爆，围绕其IP品牌从产品创意设计到产品生产供应充足，才能形成丰富多样的产品线，进一步丰富IP品牌的产品线。

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